Google przez długi czas przekonywało, że więcej kontroli dla wydawców da się zrobić „później”. Brytyjski regulator uznał, że później już było: po decyzji CMA Google ma wdrożyć wyraźniejsze linki do źródeł i opcję wyłączenia treści z odpowiedzi AI bez szkody dla zwykłych wyników wyszukiwania.

TL;DR

  • CMA nadało Google status strategiczny w wyszukiwaniu i nałożyło konkretne obowiązki
  • Wydawcy w UK mogą wyłączyć swoje treści z AI Overviews i AI Mode bez kary w zwykłych wynikach
  • Google musi zapewnić wyraźne linki i atrybucję w odpowiedziach generowanych przez AI
  • Zmiany mają wejść w życie częściowo szybciej niż w ciągu dziewięciu miesięcy
  • Google zapowiada testy w Search Console w UK i planuje wdrożenie globalne

Co CMA kazało wdrożyć Google?

Brytyjski Competition and Markets Authority 3 czerwca 2026 roku ogłosił decyzję wobec Google w ramach zasad dotyczących firm o statusie strategicznym na rynku wyszukiwania. Dla wydawców najważniejsze są dwa obowiązki: możliwość wyłączenia treści z funkcji generatywnej AI Google, takich jak AI Overviews i AI Mode, oraz czytelniejsze linki do źródeł w odpowiedziach tworzonych przez AI.

Istotny jest też warunek, bez którego cały mechanizm byłby dość teoretyczny: skorzystanie z opt-outu nie ma obniżać pozycji strony w zwykłych wynikach wyszukiwania. Google ma dziewięć miesięcy na pełne wdrożenie zmian, ale CMA oczekuje, że część rozwiązań pojawi się wcześniej.

Dlaczego spór dotyczył właśnie atrybucji i kliknięć?

Jeszcze przed decyzją regulatora Google deklarowało, że może poprawić widoczność źródeł, ale jednocześnie w oficjalnych stanowiskach ostrzegało przed „nadmierną atrybucją”. Argument był prosty: zbyt wiele linków ma rzekomo pogarszać doświadczenie użytkownika. Problem w tym, że dla wydawców brzmi to jak elegancka wersja zdania „kliknięcia zostają u nas”.

Teraz sytuacja się odwraca. Google zapowiedziało testy nowego przełącznika w Search Console, który pozwoli właścicielom stron zdecydować, czy ich treści mogą trafiać do funkcji generatywnej AI. Na początku rozwiązanie ma być dostępne dla wybranych wydawców w Wielkiej Brytanii.

Co decyzja CMA zmienia dla wydawców i rynku?

To nie jest kosmetyka interfejsu, tylko zmiana układu sił. Jeśli wydawca może wycofać treści z odpowiedzi AI bez ryzyka spadku w klasycznym wyszukiwaniu, dostaje w rękę narzędzie do rozmowy z Google o warunkach wykorzystania materiałów. To realna dźwignia, a nie przycisk dla świętego spokoju.

Dla rynku to też sygnał wykraczający poza Wielką Brytanię. W Europie podobne pytania będą wracać przy każdej większej usłudze AI w wyszukiwarce, także w kontekście relacji z wydawcami działającymi w Polsce. Jeśli Google rzeczywiście wdroży kontrolki globalnie, skutki tej decyzji odczują nie tylko brytyjskie redakcje.

Co Google zrobi teraz i gdzie kończy się pewność?

Google zadeklarowało, że zastosuje się do wymogów CMA i rozszerzy testy nowych kontrolek w Search Console. Na dziś nie ma jednak twardego harmonogramu globalnego wdrożenia. Wiadomo tylko tyle, że obowiązek wynika z brytyjskiej decyzji regulatora, a nie z dobrowolnej zmiany polityki firmy.

CMA zapowiedziało dalszy nadzór nad tym, jak Google rozwija AI w wyszukiwarce. Jeśli nowe rozwiązania okażą się fasadowe albo zbyt trudne do użycia, regulator może wrócić z kolejnymi wymaganiami. To dopiero początek sporu o to, kto korzysta na odpowiedziach AI bardziej: użytkownik, platforma czy autor źródła.

Źródła:

Ars Technica, BBC, The Guardian, Reuters, gov.uk, SiliconANGLE

Najczęściej zadawane pytania