Wyobraź sobie taką sytuację: harujesz nad tekstem, Google go „pożycza”, wrzuca do swoich podsumowań AI na samym szczycie wyników, a Ty zostajesz z ręką w nocniku, tracąc ruch i kasę. Nagle gigant z Mountain View rzuca łaskawie: „dobra, może pozwolimy wam to wyłączyć”. Pytanie tylko, czy to nie jest gaszenie pożaru szklanką wody, gdy połowa lasu już spłonęła?

Czym są podsumowania AI i skąd ten cały hałas

Podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję, znane szerzej jako AI Overviews, Google wprowadziło oficjalnie latem 2024 roku – choć już w maju ruszyły testy dla wszystkich użytkowników w USA. W polskiej wersji wyszukiwarki funkcja ta została oficjalnie udostępniona 26 marca 2025 r.

To te zwięzłe streszczenia na górze strony, które powstają dzięki automatycznemu pobieraniu treści z witryn internetowych. Wydawcy błyskawicznie wyczuli pismo nosem: skoro użytkownik dostaje gotową odpowiedź na tacy, to po co ma klikać w link? Efekt? Drastyczny spadek wizyt.

Do tej pory właściciele stron nie mieli nic do gadania – Google po prostu brało, co chciało, nie pytając o zgodę. Teraz, pod ścianą i pod ostrzałem regulatorów, firma zaczyna przebąkiwać o zmianach. Zanim jednak doczekamy się konkretów, statystyki ruchu lecą na łeb, na szyję, a wydawcy gorączkowo podliczają straty w swoich budżetach.

Dane nie kłamią: spadek ruchu o 25 procent i prognozy na 43 procent

Badanie przeprowadzone przez stowarzyszenie Digital Content Next w maju i czerwcu 2025 roku na grupie 19 gigantów medialnych, takich jak New York Times czy Vox, nie pozostawia złudzeń. Mediana spadku ruchu odsyłającego z Google wyniosła 10 procent rok do roku. Serwisy informacyjne odnotowały 7-procentowy zjazd, a pozostałe branże oberwały aż o 14 procent. Niektóre witryny straciły nawet 25 procent ruchu, mimo że ich pozycje w rankingach ani drgnęły.

Przedstawiciele branży motoryzacyjnej i lifestylowej sypią przykładami jak z rękawa: przy zapytaniu o walkę z insektami wskaźnik CTR spadł z 5,1 do marnych 0,6 procenta, choć strona wciąż okupowała pierwsze miejsce. Raport Reuters Institute z 2026 roku kreśli jeszcze czarniejszy scenariusz: do 2029 roku ruch z wyszukiwarek dla wydawców newsowych ma spaść o 43 procent przez AI Overviews i czatboty. Oto jak wyglądają te bolesne skutki w liczbach:

  • Średni spadek CTR o kilkadziesiąt procent w przypadku zapytań z aktywnymi podsumowaniami AI.
  • Globalny ruch organiczny z Google poleciał w dół o 33 procent w okresie od listopada 2024 do 2025.
  • Prognoza: co piąty wydawca spodziewa się strat przekraczających 75 procent do końca tej dekady.

Brytyjski Urząd Konkurencji i Rynków wchodzi do akcji

Brytyjski Urząd Konkurencji i Rynków (CMA) 28 stycznia 2026 roku odpalił konsultacje, które mają potrwać do 25 lutego. Regulator chce wymusić na Google pakiety rozwiązań, dzięki którym wydawcy będą traktowani bardziej po ludzku. Najważniejszy punkt programu? Możliwość rezygnacji (tzw. opt-out) z wykorzystywania treści do zasilania funkcji AI, takich jak podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję czy trenowanie modeli poza samym ekosystemem wyszukiwania Google.

CMA domaga się również twardych dowodów na to, że Google uczciwie szereguje wyniki, w tym te pojawiające się w AI Overviews, oraz wymaga rzetelnego oznaczania źródeł. Sarah Cardell, szefowa CMA, stawia sprawę jasno: te kroki mają przywrócić wydawcom realną kontrolę nad ich własnością intelektualną. Całe zamieszanie to bezpośrednia odpowiedź na dominację Google, która zaczyna dusić rynek wydawniczy.

Google odpowiada: eksplorujemy, ale bez pośpiechu

W nowym wpisie na oficjalnym blogu Google potwierdza:

„bazując na istniejących już mechanizmach, analizujemy aktualizacje narzędzi kontrolnych, aby strony mogły precyzyjnie rezygnować z funkcji wyszukiwania generowanych przez sztuczną inteligencję”.

Gigant przypomina o plikach robots.txt, zarządzaniu fragmentami treści (co ma wpływ na AI Overviews) czy narzędziu Google-Extended, służącym do blokowania treści przed treningiem modeli Gemini.

Oficjalny cel to oczywiście dbanie o „pomocność wyszukiwania” i unikanie „poszatkowanego” doświadczenia użytkownika. Google milczy jednak w kwestii tego, czy te opcje wyjdą poza Wielką Brytanię i kiedy dokładnie wejdą w życie. Ron Eden z zespołu produktowego rzucił tylko, że firma czeka na dialog z CMA i wydawcami. Brzmi to nieźle, ale na razie to tylko korporacyjna nowomowa, z której niewiele wynika dla portfela twórców.

Czy to wystarczy? Ironia losu z niedokładnymi podsumowaniami

Wydawcy mają apetyt na znacznie więcej niż tylko przycisk „wyłącz” – marzą o gwarantowanych przychodach i solidniejszym linkowaniu. Google trzęsie portkami, że nowe blokady zepsują komfort surfowania, ale jakoś wygodnie zapomina o własnych wpadkach. Podsumowania AI regularnie serwują bzdury – jak wtedy, gdy w przypadku serwisu CNET algorytm kompletnie pomylił właściciela firmy. To właśnie takie „genialne” streszczenia skutecznie zniechęcają ludzi do klikania w źródła.

Co nas czeka? Jeśli opcja rezygnacji faktycznie wejdzie, wydawcy staną przed wyborem między dżumą a cholerą: zostać w AI i patrzeć, jak ruch topnieje, czy wypisać się z podsumowań i zniknąć z radaru użytkowników. Branża już teraz kombinuje, jak budować ruch bezpośredni i jak wygląda optymalizacja pod AI, ale to Google wciąż trzyma wszystkie asy w rękawie. No cóż, lepiej późno niż wcale – choć większość wolałaby, żeby gigant opamiętał się znacznie wcześniej.

Źródła: CNET , Google Blog (blog.google/products-and-platforms/products/search/search-ai-features-controls), CMA.gov.uk, Digiday, SearchEngineLand, The Verge